”On đź’¸URHEILUAđź’¸ ja sit on naisten ’urh… siis urheilua. naisten urheilua. ✨”” – Tarkastelussa Suomen jääkiekkojoukkueen Instagram-kuvakohu ja sen aiheuttama kommentointi verkossa

Roosa Lahti
rjlaht [a] utu.fi
Digitaalinen kulttuuri
Turun yliopisto

Kuva 1. Kuvankaappaukset @leijonatfi-tilillä julkaistuista pelaajakorteista. Otettu 11.4.2022.

”Kävi pieni virhe”, Suomen jääkiekkojoukkueen viestintäjohtaja Henna Malmberg kommentoi Ilta-Sanomille Pekingin talviolympialaisia edeltänyttä helmikuista kohua, joka syntyi Leijonien olympiajoukkueiden pelaajaesittelyistä Instagramissa (Ilta-Sanomat 4.2.2022). Leijonien virallinen Instagram-tili, @leijonatfi, julkaisi Naisleijonien olympiajoukkueen pelaajakortit aikavälillä 25.1.–1.2.2022. Julkaisujen kuvat ovat neutraaleja, ne on kaikki otettu vaaleaa taustaa vasten, eikä niitä ole juuri käsitelty. Asiaan ei kiinnitetty heti sen enempää huomiota, vaan kohu nousi vasta sen jälkeen, kun ensimmäiset Miesleijonien esittelyt julkaistiin (2.2.2022). Ero nais- ja miespelaajien kuvien välillä oli suuri: naisten lähes käsittelemättömistä kuvista poiketen miespelaajat saivat Suomen olympiajoukkueen logolla varustetut, täysin muokatut kuvat.

Malmberg kertoi kyseessä olleen epätasa-arvon sijaan inhimillinen virhe (Ilta-Sanomat 4.2.2022). Hänen mukaansa Instagram-tiliä päivittävällä taholla ei ollut julkaisuhetkellä naispelaajien muokattuja olympiakomitean pelaajakortteja, minkä vuoksi he päättivät käyttää muokkaamattomia pelaajakuvia. Useat fanit lähtivät kommentoimaan naispelaajien kokemaa epäreilua kohtelua Instagramissa ja vaativat, että asia korjattaisiin. Näin ei kuitenkaan tapahtunut, vaan kuvat jäivät Instagramiin ennalleen. Leijona-tiimin virhe sai aikaan kommentointia niin naispelaajien puolesta kuin vastaankin. Aiheesta tehtiin myös meemejä, joiden tarkoitus oli nostaa esiin pelaajakorttien epätasa-arvoisuus ja herättää keskustelua.

Tässä näkökulmatekstissäni pohdin fanien suhtautumista Leijonien Instagram-kuvakohuun edellä mainittujen meemien ja niihin liittyneiden keskustelujen kautta. Tarkastelen myös @leijonatfi -Instagram-tilin saamia kommentteja pelaajakortteihin liittyen. Keskityn analyysissani naisurheilijoiden mediaesityksiin etenkin sosiaalisessa mediassa ja pohdin mediaesitysten vaikutusta tapausesimerkin kautta.

Nais- vs. miesurheilu – epätasa-arvoisuus mediaesityksissä

Riikka Turtiainen analysoi vuonna 2021 naisolympiaurheilijoiden esityksiä valtamediassa. Turtiainen kertoo tekstissään, että Tokion kesäolympialaisia 2020 voidaan pitää ensimmäisinä sukupuolittain tasa-arvoisina, kansainvälisinä urheilukilpailuina, joissa 49 prosenttia osallistuneista urheilijoista oli naisia. Kansainvälisen olympiakomitean vakuuttaessa naisten ja miesten kilpailujen näkyvyyden olevan tasapuolista Turtiainen huomauttaa kuitenkin siitä, miten median tulisi muuttaa ja haastaa se tapa, jolla urheilijoiden naiseutta korostetaan usein tarpeettomasti. (Turtiainen 2021.)

Vaikka naisurheilijoiden mediaesitysten määrä ja laatu on parantunut huomattavasti viime vuosina, nousee mediassa silti yhä esiin naiseuden ja toksisten stereotypioiden korostaminen, jossa yleisön huomio kiinnitetään esimerkiksi urheilullisten kykyjen sijaan naisten ulkonäköön (Bernstein 2002, 421). Turtiainen huomioi, että vaikka naisia nostetaan kansainvälisten arvokilpailujen aikana usein kansallissankarien asemaan miesurheilijoiden rinnalle, naisurheilijoista uutisointi noudattaa yhä välillä vanhentunutta tapaa esineellistää naisurheilijoiden kehoja ja korostaa heidän viehättävää ulkonäköään (Turtiainen 2021; Bernstein 2002, 420).

Naisurheilijoiden mediahuomio on ollut usein riippuvaista heidän ulkonäöstään ja siitä, kuinka viehättäviä he ovat miesyleisön silmissä (Bernstein 2002, 426). Tällainen naiseuden toksinen korostaminen mediaesityksissä tukee ja vahvistaa naisurheilijoiden kokemaa epätasa-arvoa miesurheilijoihin nähden. Miehet esitetään usein vahvoina ja hyvinä urheilijoina, samalla kun naiset voidaan esittää seksikkäinä ja ei-urheilullisina. Oma argumenttini on, että huonot mediaesitykset lisäävät osaltaan naisurheilun epätasa-arvoa suhteessa miesten urheiluun ja ne tukevat myös yleisön ennakkokäsityksiä naisurheilun vaatimattomuudesta ja toissijaisuudesta. Tyypillinen – myös monissa tätä analyysia varten lukemistani kommenteista – esiin nouseva ajattelutapa on, että urheilun tulee olla maskuliinista ja siksi miesten urheilu on sitä ”oikeaa” urheilua.

Nykyään sosiaalinen media tuo medianäkyvyyttä ja luo aktiivisen kanssakäymisen mahdollisuuden eri tavalla kuin perinteinen uutismedia (Johnson et al. 2022, 6). Sosiaalinen media tavoittaa paljon sellaistakin yleisöä, joka ei tavallisesti edes seuraisi urheilutapahtumia tai niitä koskevaa uutisointia. Tapausesimerkissäni tuli esiin esimerkiksi sellaisia kommentteja, joissa keskustelijat myönsivät, etteivät he seuraa urheilua sen enempää vaan olivat sosiaalisen median kautta löytäneet tiensä Leijonien Instagram-tilin ääreen tasa-arvokysymysten innoittamina. Joidenkin tutkimusten mukaan naisurheilijoiden esitykset sosiaalisessa mediassa ovat lähivuosina olleet lähes tasa-arvoisia miesurheilijoihin nähden (Johnson et al. 2022, 22). Suomen Leijonien kuvakohu kuitenkin kirvoitti monien mielen ja keskustelun perusteella se sai monet näkemään tapauksen sukupuolten välisenä epätasa-arvona.

”Ei nyt ihan mennyt ns. maaliin tää @leijonatfi kuvahomma” – kantaaottavat meemit ja kommentointi

Ensimmäinen ”urheilu be like” -meemi Leijonien olympiatiimin kuvista julkaistiin @lemmenkipee-nimiselle Instagram-tilille 3.helmikuuta 2022. Huumoria pidetään meemien vahvimpana perusominaisuutena ja tehokeinona (Saarikoski 2016) ja kyseisellä meemillä otettiinkin huumorin avulla sarkastisesti kantaa Mies- ja Naisleijonien pelaajakorttien eriävään ulkonäköön. Käyttäjä @lemmenkipee myös kannusti kuvatekstissään ihmisiä ”tsekkaamaan” @leijonatfi-tilin ”kuvien erot naisten ja miesten Olympiajoukkueiden esittelyjen välillä”.

Kuva 2. Kuvakohusta tehdyt meemit @lemmenkipee:n Instagram-tilillä.

Kantaaottavuuden lisäksi meemeillä herätettiin valtamedian huomio ja asiasta nousi enemmän kommentointia. Naisleijonien kuvista noussutta keskustelua nostettiin esiin Instagramissa myös somevaikuttajien toimesta. Esimerkiksi feministinä tunnettu suomalainen journalisti ja somevaikuttaja Mona Bling toi esiin nais- ja miespelaajien kuvien epätasa-arvoisuuden. Hän kommentoi kohun aikana aktiivisesti @leijonatfi-tilin julkaisuihin.

Seuraavana päivänä meemi oli nostettu esiin myös Ilta-Sanomien artikkelissa, mikä ei ole meemeille mitenkään vierasta, sillä meemit saavat usein huomiota myös perinteisen median puolella (Suominen et al. 2013, 225). Ilta-Sanomat haastatteli artikkelissaan Leijonien viestintäpäällikköä, joka vakuutti kyseessä olevan pelkkä inhimillinen virhe. Seuraavaksi Instagram-tilit @lemmenkipee ja @paskan_makuiset_limukat julkaisivat yhdessä uuden meemipohjaisen julkaisun, jossa he vaativat selvitystä tapahtuneelle virheelle.

“Siitä huolimatta, et kaikki pelaajat on kuitenkin Leijonia, vain miesten joukkueen pelaajakortit julkaistiin, kun naisista sopi olympiahengessä lisätä betoniseinäkuvat. Vaikka naisillekin oli siis kyllä jo olemassa ne miesten kanssa yhtenevät pelaajakortit. What is this??? Oon oikeestaan enemmän raivona nyt, kun tiedän et ne kortit oli olemassa. Mikä täs oli niin vaikeeta? Jollain kirjepostillako niitä kuvia siirretään oikeille henkilöille vai häh?”

— @lemmenkipee & @paskan_makuiset_limukat Instagram-julkaisu 4.2.2022.

Virhettä ei kuitenkaan koskaan korjattu ja se sai aikaan paljon kommentointia. Kommenteista käy selkeästi ilmi kaksi vastakohtaista mielipidettä. Toiset ovat pöyristyneitä siitä, miten naisjääkiekkoilijoiden kuvat ovat niin pelkistettyjä miespelaajien kuviin verrattuna. Toisten kommentoijien mukaan naisurheilu ei taas kiinnosta ketään ja se nähdään muutenkin alempiarvoisena ja heikkotasoisena miesten urheiluun verrattuna. Eräs käytetty argumentti on myös se, miten naisten jääkiekko on taloudellisesti tappiollista. Naisurheilun puolesta kommentoineet saivat vastakommenteiksi myös ärtyneitä lausahduksia siitä, miten ”kaikesta pitää aina valittaa” ja heidät leimattiin negatiiviseen sävyyn “v’tun feministeiksi”. Monet eivät ymmärtäneet tilanteen ongelmaa ja siitä uutisoinnin tärkeyttä.

Meemit keräsivät huomiota niin sosiaalisessa mediassa kuin perinteisessä uutismediassakin, mutta kuvien aiheuttama keskustelu ja niistä noussut kohu tuntuivat kuitenkin hiipuvan varsin nopeasti. Meemejä ei julkaistu uudelleen, eikä niitä jaettu Instagram-tarinoiden ja Ilta-Sanomien artikkelin ohella juuri missään muualla. Nettimeemit voivat elää kuukausia, jopa vuosia (Suominen et al. 2013, 225), mutta tällaisiin viraaleihin meemeihin verrattuna @lemmenkipee:n meemien elämänkaari oli varsin lyhyt. Myöskään @leijonatfi-tilin uusimmissa pelaajakorttijulkaisuissa ei ollut enää näkyvissä kuvakohun aiheuttamaa kommentointia. Tässä näkyy mielestäni hyvin se, kuinka nopeasti erilaiset kohut ensin leviävät ja sitten kuolevat verkossa jääden nopeasti unohduksiin.

Kiinnostavana huomiona somevaikuttaja Mona Bing toi eräässä kommentissaan esiin sen, miten tasa-arvoon sitoutuneiden Leijonien tulisi korjata kuvien aiheuttama epäkohta. Hän pohti myös sitä, miten tämän kaltaista virhettä olisi tuskin koskaan päässyt käymään, jos kyse olisi ollut miesten puuttuvista pelaajakuvista. Monia keskustelijoita jäi myös mietityttämään, miksi naisten muokattuja pelaajakuvia ei voitu julkaista jälkikäteen, sillä muokatut kuvat olivat kuitenkin viestintäpäällikön mukaan olemassa. Mitään todistetta kuvien olemassaolosta ei kuitenkaan annettu, joten fanit jäivät kysymyksineen ja vaatimuksineen kuin puille paljaille.

Kommentoijat nostivat ongelmalliseksi sen, ettei Leijonien virallinen Instagram-tili koskaan kommentoinut asiaa. Ainoa selitys sille annettiin Ilta-Sanomien kirjoittamassa artikkelissa. Itse näen tämän negatiivisena siksi, että vaikka Ilta-Sanomat onkin tunnettu ja luettu iltapäivälehti, on @leijonatfi-tilillä silti yli 230 tuhatta seuraajaa, jotka kaikki eivät varmasti satu lukemaan Ilta-Sanomia. Leijonien virallisen Instagram-tilin olisi pitänyt kantaa asiasta tietynlainen vastuu ja vähintään edes selittää tapahtunut virhe ja vastata kommentoijien kysymyksiin.

Lopuksi

Suuret kansainväliset arvokisat, kuten olympialaiset, tuovat paljon silmäpareja urheilun ääreen. Olympialaisista uutisoidaan paljon ja niiden medianäkyvyys on suurta. Mielestäni juuri tämän vuoksi oikeanlaiset ja tasa-arvoiset mediaesitykset ovat tärkeitä. Suurelle yleisölle naisurheilun näyttäminen tasa-arvoisena miesurheilun rinnalla on tärkeää, koska sillä voidaan rikkoa katsojien ennakko-oletuksia ja nostaa kiinnostusta naisurheilua kohtaan. Sama pätee myös sosiaalisessa mediassa, esimerkiksi juuri Instagramissa. Tapausesimerkkini kommenttien mukaan monet eivät ymmärrä, mitä väärää huonoissa mediaesityksissä on ja mihin ne vaikuttavat. On helppo perustella asiaa sanomalla, että kukaan ei välitä naisjääkiekosta. Kuvakohun kommenttien perusteella voidaan kuitenkin heti todeta, että suuri osa ihmisistä välittää kyllä.

Kiinnostusta voidaan luoda ja sitä ylläpidetään mediaesitysten avulla. Naisurheilu koetaan usein alempiarvoiseksi ja huonoksi, eivätkä monet urheilufanit ymmärrä mediaesitysten merkitystä. Kuvakohussa nousi selvästi esiin naisurheilun herättämät ristiriitaiset tunteet. Osa tunnistaa sen kokeman epätasa-arvon, kun taas osa argumentoi naisurheilun olevan tylsää, huonompaa urheilua. On surullista nähdä, kuinka monet urheilufanit tokaisevat asian vain olevan näin, eivätkä pohdi sitä sen enempää.

Naisurheilu on noidankehässä (Turtiainen 2022). Sen ”huono maine” vaikuttaa esimerkiksi sponsoreihin ja tätä myötä lajien rahoitukseen, mikä taas puolestaan vaikuttaa siihen, millaisilla budjeteilla lajeja esitetään. Urheilua seuraavat fanit osaavat nykypäivänä odottaa korkeilla budjeteilla tuotettuja, joskus jopa spektaakkelimaisia urheilutapahtumia. Usein naisten urheilulla ei ole yhtä suurta rahoitusta kuin miesten urheilulla, mikä näkyy mediaesityksissä sekä usein suoraan myös fanien määrässä. Naisurheilun esittäminen mediassa tasa-arvoisesti miesurheiluun nähden on tärkeää, sillä naisurheilijoiden ja naisurheilun esittäminen alempiarvoisena tukee ja ylläpitää katsojien vanhentuneita ja haitallisia käsityksiä naisurheilusta ja naiseudesta.

Vaikka Leijonien kuvakohussa olikin heidän mukaansa kyse vain pelkästä virheestä, tämä korjaamattomaksi jäänyt virhe tukee osaltaan naisurheilun kokemaa epätasa-arvoa ja näyttää Naisleijonat toissijaisina urheilijoina Miesleijoniin[1] nähden. Oli teko sitten tahallinen tai tahaton Suomen Leijonat toivat Instagram-kohullaan esiin nais- ja miespelaajien tasa-arvoeroja. Olympialaisissa sukupuolten erot ovat urheilun mittakaavassa melko pieniä. Olympialaisten kaltaisissa arvokisoissa naiset ja miehet ovat usein samalla lähtöviivalla urheillen samoissa kilpailuissa ja puitteissa, eikä olympialaisissa nähdä yhtä selvää eroa naisten ja miesten kilpailuissa kuin esimerkiksi eri aikoihin järjestettävissä naisten ja miesten MM-kisoissa. Tämänkin vuoksi olettaisi, että olympialaisten kontekstissa Leijonat panostaisi yhtä paljon niin nais- kuin miespelaajiinkin. Näin ei kuitenkaan tapahtunut ja Suomen jääkiekkojoukkue nosti tarjolle vertailua herättävän tilanteen, josta nousi odotetusti esiin kommentointia niin naisurheilun puolesta kuin sitä vastaankin.

Tapausesimerkkini somekohu haihtui todella nopeasti, eikä se ole sen jälkeen saanut osakseen minkäänlaista huomiota. Sosiaalinen media on jatkuvassa liikkeessä. Myös sosiaalisesta mediasta uutisointi tuntuu liikkuvan nopeasti kohusta kohuun. Nopeasti elävillä ja kuolevilla kohuilla ei usein ole edes minkäänlaista suurta vaikutusta, eivätkä ne yleensä johda mihinkään. Tuleekin olemaan mielenkiintoista nähdä, millaiset pelaajakortit Suomen Leijonat julkaisevat seuraavissa arvokilpailuissa.

Lähteet

Linkit tarkistettu 30.4.2022.

@leijonatfi. Leijonat. Leijonat ja Suomen jääkiekkoliitto – virallinen Instagram-tili – Intohimona jääkiekko! Instagram-tili. https://www.instagram.com/leijonatfi/.

@lemmenkipee: ”On đź’¸URHEILUAđź’¸ ja sit on naisten ”urh… siis urheilua. naisten urheilua. ✨ Käykää tsekkaas @leijonatfi kuvien erot naisten ja miesten Olympiajoukkueiden esittelyjen välillä ✌✨”. Instagram-julkaisu. 3.2.2022. https://www.instagram.com/p/CZh73XZtOk8/.

@lemmenkipee: ”Joo eli siis @paskan_makuiset_limukat kanssa haluttais tietää, et mikä juttu? Ei nyt ihan mennyt ns. maaliin tää @leijonatfi kuvahomma.[…]”. Instagram-julkaisu. 4.2.2022. https://www.instagram.com/p/CZj2jq4NELX/.

Bernstein, Alina. 2002. ”Is It Time for a Victory Lap?: Changes in the Media Coverage of Women in Sport.” International Review for the Sociology of Sport 37 (3–4): 415–428. https://doi.org/10.1177/101269020203700301.

Ilta-Sanomat 4.2.2022. Loikkanen, Lotta. ”’Mies- ja Naisleijonien erilaiset poseerauskuvat herättävät hämmennystä netissä – ”Kävi pieni virhe’”. https://www.is.fi/olympialaiset/art-2000008588451.html.

Johnson, Rich, Miles Romney, Kevin Hull & Ann Pegoraro. 2022. ”Shared Space: How North American Olympic Broadcasters Framed Gender on Instagram.” Communication & Sport 10 (1): 6–29. https://doi.org/10.1177/2167479520932896.

Saarikoski, Petri. 2016. ”’Pistä natsi asialle ja mene itse perässä!’ Hitler-videomeemien historia ja anatomia.” WiderScreen 1–2/2016. http://widerscreen.fi/numerot/2016-1-2/pista-natsi-asia-ja-anatomia/.

Suominen, Jaakko, Sari Ă–stman, Petri Saarikoski & Riikka Turtiainen . 2013. Sosiaalisen median lyhyt historia. Helsinki: Gaudeamus.

Turtiainen, Riikka. 2021. ”’Unity in Diversity’ – The varying media representations of female Olympic athletes.” Julkaisussa Olympic and Paralympic Analysis 2020: Mega events, media, and the politics of sport, toimittaneet Jackson, Daniel, Bernstein, Alina, Butterworth, Michael, Cho, Younghan, Sarver Coombs, Danielle, Devlin, Michael & Onwumechili, Chuka. The University of Texas at Austin. Center of Sports Communication & Media. Moody College of Communication. https://olympicanalysis.org/section-2/unity-in-diversity-the-varying-media-representations-of-female-olympic-athletes/.

Turtiainen, Riikka. 2022. ”Naisten urheilun medianäkyvyyden muutoksia.” Urheilun etiikka ja moraali. Suomalaiset Historiapäivät 2022, 4.2.2022. YouTube-video. https://youtu.be/_DRium7EbTY.

Viitteet

[1] Tässä tekstissä olen käyttänyt miespelaajista nimitystä ”Miesleijonat”, vaikka virallisesti heidän nimessään ei ”mies”-sanaa olekaan. He ovat niitä ”oikeita” leijonia ja naiset saavat nimelleen etuliitteen ”Nais”leijonat. Instagramissa julkaistuissa pelaajakorteissa naisten kuvat olivat myös saaneet rinnalleen hashtagin #Naisleijonat. Miespelaajilla tunnisteena toimii pelkkä #Leijonat.